Un’AI su Vogue: la campagna Guess dell’estate 2025
Nei giorni scorsi Guess ha lanciato una campagna pubblicitaria rivoluzionaria, inserendo per la prima volta una modella generata dall’intelligenza artificiale in un suo advertising sulla prestigiosa rivista Vogue.
Si tratta di un doppio pagina promozionale in cui compare una modella bionda interamente creata al computer, mostrata in due diversi outfit della collezione estiva Guess.
Solo leggendo una piccola didascalia si scopre che la campagna è stata “prodotta da Seraphinne Vallora on AI”, segnalando quindi che la modella non è reale ma frutto di un algoritmo
Chi c’è dietro questa modella virtuale?
Il progetto è stato realizzato dall’agenzia specializzata Seraphinne Vallora, startup fondata da Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, contattate direttamente su Instagram dal co-fondatore di Guess, Paul Marciano.
La modella virtuale sfoggia i capi Guess con un livello di dettaglio e qualità fotografica tale da confondersi facilmente con una modella in carne e ossa – ed è esattamente questo l’obiettivo voluto.
L’agenzia Seraphinne Vallora sul suo sito dichiara infatti di voler “sfruttare il potere dell’AI per rivoluzionare le immagini di marketing”, offrendo campagne di livello editoriale a costi contenuti e senza le complessità logistiche di uno shooting tradizionale.
Reazioni tra entusiasmo e preoccupazione
L’esperimento di Guess ha immediatamente diviso pubblico e addetti ai lavori.
Da un lato c’è chi lo vede come un segnale che “il futuro è qui”, lodando la rapidità e l’economicità con cui si possono produrre immagini di qualità.
Reazioni negative sono arrivate da professionisti della moda.
La modella Felicity Hayward – attiva da oltre un decennio e paladina della body positivity – ha bollato l’uso di modelle AI come “un approccio pigro e a buon mercato”, temendo possa vanificare gli sforzi fatti per ottenere più diversità sulle passerelle e nei servizi fotografici.
Dietro l’entusiasmo per la novità tecnologica serpeggia il timore che si tratti soprattutto di una strategia di riduzione dei budget, a scapito di modelle, fotografi, truccatori e di tutto l’indotto creativo delle campagne tradizionali.
Vogue America ha precisato come la presenza dell’avatar in questione sia frutto di una scelta pubblicitaria di Guess e non della redazione. Il fatto però che la più influente rivista di moda al mondo abbia accettato un’inserzione simile è stato interpretato da alcuni come un segnale pericoloso.
Problemi etici: modelli umani, autenticità e diversità
L’uso di modelli sintetici nell’advertising solleva questioni complesse che il settore moda (e non solo) sta iniziando ad affrontare.
L’adozione di avatar al posto di persone reali alimenta il timore di una erosione delle opportunità professionali per modelli, fotografi, truccatori, stylist e tecnici. Una campagna virtuale infatti elimina la necessità di viaggio, set, troupe e cast tradizionali.
Un altro tema critico è la perdita di autenticità. Una foto di moda tradizionale, pur ritoccata, è comunque il risultato di un soggetto reale davanti all’obiettivo; qui invece abbiamo una figura completamente artificiale. Ci si chiede se gli spettatori riescano a distinguere le differenze e se questo abbia importanza.
Nel caso Guess, la trasparenza è affidata solo a una piccola nota a piè di pagina su Vogue.
Molti ritengono questa segnalazione insufficiente: in generale manca ancora uno standard chiaro per etichettare i contenuti generati da AI, e ciò è “altamente problematico” secondo l’ex modella e tech-entrepreneur Sinead Bovell.
La Bovell sottolinea come oggi l’AI influenzi già gli standard di bellezza, e che il pubblico andrebbe sempre informato esplicitamente quando un’immagine non ritrae una persona vera, per evitare inganni e conseguenze negative sulla percezione di sé.
La modella virtuale di Guess incarna un ideale estetico di perfezione assoluta – incarnato chiaro, lineamenti simmetrici, fisico snello – che per definizione non esiste nella realtà. Questo alimenta la preoccupazione che la diffusione di modelli generati al computer possa riportare in auge canoni di bellezza uniformi e irraggiungibili.
Strettamente legato al punto precedente è il tema dell’inclusività. Se gli algoritmi tendono a creare bellezze stereotipate, c’è il pericolo che minoranze etniche, taglie forti, età mature e altre categorie meno “mainstream” vengano ancora più marginalizzate nelle immagini pubblicitarie
In conclusione
La campagna AI di Guess rappresenta un momento di svolta che pone il settore moda di fronte a interrogativi cruciali.
Da un lato, le tecnologie di generative photography aprono possibilità creative inedite e promettono efficienze produttive (immagini perfette create in poche ore, senza le complessità logistiche di uno shooting).
Dall’altro, l’entusiasmo tecnologico non può ignorare le implicazioni etiche e culturali: eliminare la presenza umana dal processo creativo rischia di appiattire la fotografia di moda a prodotto digitale senz’anima, e di aggravare problemi etici come la diffusione di ideali di bellezza irrealistici.
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